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Data driven marketing: o que é e como aplicar

Escrito por SONDA

As ações de marketing traçadas com base em informações dos consumidores não são novidades no mercado. Quem não se lembra das malas diretas personalizadas, que chegavam em casa para oferecer assinatura de revistas? Porém, foi graças ao constante avanço tecnológico que o marketing orientado por dados (ou data driven marketing) se desenvolveu, tornando-se um pilar estratégico de qualquer organização bem-sucedida.

Basicamente, isso significa que as estratégias de marketing podem ser traçadas a partir de dados concretos. E não precisamos nem dizer que decisões tomadas com base em análises precisas têm maiores chances de dar certo, não é mesmo? Para entender melhor como a técnica funciona e quais são as melhores práticas para tirá-la do papel, fique de olho nos próximos tópicos!

O data driven baseia suas decisões em dados dos clientes

O nome já diz muito e não engana: data driven marketing é o marketing orientado por dados. Refere-se aos insights, às decisões e às ações definidas com base na análise de informações coletadas sobre os clientes.

Nesse formato de atuação, o consumidor está no centro da estratégia. Assim, quanto mais e melhores dados o negócio tiver, mais certeiras serão as ações de marketing, bem como maior será a probabilidade de engajamento por parte do público — afinal, sabe-se o perfil da persona, o tipo de mensagem que ela espera receber e a etapa do funil de vendas em que se encontra.

O mercado demanda ações devidamente orientadas

Os consumidores são cada vez mais exigentes ao buscarem soluções para seus problemas, demandando não só produtos e serviços de qualidade, mas também uma comunicação ágil e personalizada. Ao mesmo tempo, são cada vez menos sensíveis à publicidade tradicional, invasiva.

Público

O público de hoje recorre à web para pesquisar produtos, compartilhar opiniões sobre marcas, consumir conteúdos inspiradores, entrar em contato com empresas e realizar compras.

Concorrência

Mas atenção: os concorrentes, por sua vez, têm se tornado mais e mais capazes de entregar produtos e serviços muito semelhantes aos seus. Buscam, portanto, formas de se diferenciar por meio de estratégias de branding e relacionamento.

Gestão

Já os acionistas e altos gestores, enxergando a transformação do mercado, buscam inovação para atrair o público-alvo e exigem mensuração que justifique os investimentos realizados em marketing.

Note que o próprio perfil do mercado já converge para a acertada conclusão de que sua empresa precisa incluir o data driven marketing em sua estratégia de negócios. Isso porque não basta se igualar à concorrência. Muito mais que isso, você precisa superá-la.

A tecnologia e o planejamento são essenciais

A única forma de implementar uma estratégia bem-sucedida de data driven marketing é tomando como base um bom planejamento e o apoio da tecnologia.

Pense bem: é simplesmente impossível armazenar e tratar os dados (cada vez mais volumosos) sem o uso de automatização e soluções em cloud computing. A tecnologia automatiza os processos de captação, reunião, integração e acesso aos dados dos clientes, enquanto o planejamento transforma essa enorme quantidade de informações em inteligência.

O planejamento prioriza os dados que serão analisados, cruza diferentes informações, traz insights e cria cenários em cima deles, analisando tudo sob diferentes perspectivas para, então, traçar estratégias baseadas nas conclusões dessa análise.

Anote aí: sem tecnologia de ponta e fluxos claramente definidos para capturar, tratar e usar os dados, o data driven marketing nunca surtirá o efeito esperado. Você pode ter as melhores ideias do mercado, mas, se a tecnologia que tiver para implementá-las não for condizente, elas não serão adequadamente aproveitadas.

A partir dessas premissas, é possível partir para os passos seguintes. Confira quais são!

Coletar dados de fontes primárias e secundárias

As informações dos clientes (Big Data) podem ser coletadas de forma secundária, mapeando o comportamento do público-alvo no ambiente online (mídias sociais, mecanismos de busca e e-commerces), ou de forma primária (por meio de formulários e pesquisas com os consumidores).

De uma forma ou de outra, seja para o monitoramento online ou para as pesquisas, saiba: existem soluções gratuitas voltadas para pequenas empresas, bem como sistemas completos que focam nas grandes corporações com consistente presença na web. É importante estar atento a todas as possíveis fontes de informação sobre o perfil de seus consumidores atuais e potenciais.

Focar a análise no que é relevante para o negócio

Na prática, o excesso de informações pode se transformar em um problema. Assim, antes de perder o foco tentando estudar todos os dados disponíveis, defina os temas e as abordagens mais relevantes para sua estratégia de negócios. Só então inicie a análise.

Entenda desde já: é melhor analisar muito bem um grupo menor de informações que estudar de forma rasa uma enorme quantidade de dados. Com foco no que é relevante para sua empresa, é possível traçar soluções de marketing precisas e alinhadas a seus objetivos.

Identificar o que os clientes querem

Invista recursos humanos e financeiros para compreender o que seus clientes realmente querem. A magia de conhecer seu público está em poder entregar a ele exatamente o que procura. Ao solucionar problemas dos consumidores, a experiência positiva com a empresa resulta em engajamento. Naturalmente, portanto, a marca conquista multiplicadores.

É preciso ter em mente que nem sempre as expectativas dos clientes são iguais às suas. Por isso, oferecer o que você gostaria de receber nem sempre é válido. Você precisa, antes de mais nada, entender o que seu público quer. A ideia de tratá-lo da forma pela qual você gostaria de ser tratado está mais relacionada à qualidade no atendimento.

O data driven marketing colabora com todo o funil de vendas

São inúmeras as possibilidades de aplicação do data driven marketing, desde o momento de atrair o público-alvo até a fidelização dos consumidores. Para cada etapa, porém, existem fórmulas específicas que precisam ser seguidas. Selecionamos aqui as principais maneiras de usar essa estratégia. Confira!

Comunicação personalizada para encantar e seduzir

Uma vez que sua empresa tem informações sobre os clientes, ela pode se comunicar com cada um deles de forma personalizada, por meio de canais digitais — como e-mail marketing e o próprio site.

Essa personalização vai muito além da mera inserção do nome dos clientes nas peças de comunicação. É possível oferecer um catálogo de produtos de acordo com o perfil de interesse da pessoa, bem como sugerir promoções baseadas nos gostos dos consumidores, em suas datas de aniversário ou pelo período em que são clientes da empresa.

Quanto mais bem direcionadas forem essas táticas, mais precisa será a comunicação como um todo. E é claro que, quanto maior é a precisão, mais valor é percebido pelo público, trazendo assim mais chances de fidelização e conversão de novas vendas. Não se esqueça que todo cliente gosta de se sentir exclusivo.

Publicidade segmentada com base no CRM

Se você sabe exatamente quem quer e precisa atingir, para que gastar esforços financeiros e de comunicação com quem não se interessa por seus produtos? A premissa do data driven marketing é investir em publicidade segmentada a fim de otimizar os investimentos e mostrar as peças de comunicação apenas para o perfil de público que está predisposto a ser atraído e a interagir com elas.

Também chamada de engajamento, essa interação se dá por meio de cliques, curtidas, comentários e compartilhamentos, aumentando a visibilidade da marca na web. Pense bem: oferecer geladeira para pinguim não seria pura perda de tempo e energia?

Remarketing para não desperdiçar oportunidades

Ao ser capaz de acompanhar a jornada dos consumidores dentro de seus canais digitais, a empresa pode desenvolver ações que persigam esses usuários enquanto eles navegam na internet, atraindo-os novamente para o site, o e-commerce ou o blog da organização — a essa ação damos o nome de remarketing, que só se faz possível dentro de uma estratégia data driven.

As vantagens que o data driven marketing traz

Mensuração

No data driven marketing, as ações são 100% mensuráveis. É totalmente possível, portanto, identificar o retorno sobre o investimento realizado em qualquer campanha orientada por dados.

Além de justificarem os esforços financeiros, as métricas de performance auxiliam a empresa a enxergar o que deu ou não certo em uma ação de marketing para, então, realizar os ajustes necessários de olho na melhora da performance de investimentos em mídia e publicidade.

Os testes A/B também são ótimas opções. Com eles, você não precisa supor que tipo de estratégia dará certo com suas personas, bastando testá-las antes da implementação oficial. Assim também é possível concentrar os investimentos da companhia em produtos que apresentam maior ROI e não naqueles que trazem vantagem somente ao consumidor.

Fidelização

Quanto mais informações se tem a respeito do cliente, mais certeira é a definição da persona, entendendo suas necessidades atuais e até futuras. A empresa pode, assim, entregar as soluções que o cliente procura atualmente, além de se adiantar em relação às tendências para o futuro. E o resultado disso é um consumidor fiel, evangelizador da marca.

Conhecer seu consumidor engloba também saber os canais que ele mais usa para se informar e as horas do dia em que está mais ativo na rede. Dessa forma, você pode abordá-lo naquele momento em que estiver mais receptivo.

Além disso, quando você perceber que um certo ponto da sua campanha vem sendo rejeitado, é possível modificá-lo. Assim, pouco a pouco, a experiência do cliente vai sendo otimizada. Lembre-se de que ele precisa se sentir pleno e feliz com seu produto e atendimento.

Precisão

Diariamente, é necessário tomar decisões importantes para a empresa. Podemos tomar como exemplo a dúvida entre tirar um produto do mercado ou modificá-lo em busca de maior aceitação. Caso se opte por descontinuar a fabricação, pode ser que perca público de um segmento específico. Se decidir modificar, corre o risco de, fazendo um novo investimento, não obter o retorno esperado.

Na prática, pode ser que o tal produto nem precise ser alterado ou tirado de linha. Já pensou que pode se tratar da falta de uma estratégia de marketing que realmente funcione para divulgá-lo? Nem sempre o problema de aceitação do público está no produto em si. Muitas vezes, o problema reside na forma como ele é oferecido.

Com base nos dados, será possível descobrir qual é o real problema, traçando estratégias precisas para solucioná-lo e alavancar as vendas. E esse é apenas um exemplo de como o uso de dados permite que ações sejam tomadas no sentido certo!

Antecipação

Quantas vezes você se deu conta de que a maioria dos seus concorrentes já estava trabalhando em cima de tendências do marketing para o mercado que você ainda nem sequer conhecia? E como eles fizeram para reconhecer essas tendências antes que elas se disseminassem?

Pois essas informações privilegiadas são obtidas por meio de muita pesquisa e de análises de mercado. Com a ajuda do data driven marketing, você também pode ter acesso a elas para entender o que está para acontecer no setor em que atua!

Qualidade

Como já falamos, a quantidade de dados é fator determinante para o sucesso da análise. O detalhe é que muitas empresas acabam desperdiçando seu tempo com dados que nada acrescentam a suas estratégias. Isso acontece porque tendemos a pensar que, para uma estratégia ser eficiente, são necessários dados em grandes volumes e quantidades.

Aqui surge uma das maiores vantagens do data driven marketing: ele se firma sobre informações realmente necessárias. Para isso, basta saber apurar os pontos certos e fazer bom uso das informações obtidas.

Aprimoramento

Os profissionais de marketing também saem ganhando com o uso do data driven marketing. Isso porque aprendem a melhorar suas estratégias, tornando-se peças de extrema importância para o mercado.

Por meio da otimização de plataformas, tecnologias e dados, eles aprendem na prática a traçar estratégias eficientes. Tornam-se, assim, mais preparados para analisar quais estratégias estão ou não dando certo, o porquê de funcionarem bem ou não e o que precisa ser feito para melhorá-las.

Pode acreditar: é graças à análise de dados que surgem as melhores ideias, sempre orientadas por pesquisas e testes. E a tendência é que o profissional que coloca essa análise em prática passe a entender cada vez mais como ela realmente funciona.

Crescimento

Se implantar o data driven marketing significa implementar estratégias mais precisas, entender as campanhas que devem permanecer como estão e as que precisam de mudanças, além de otimizar a experiência do cliente, ele pode ser considerado um grande agente no crescimento da organização como um todo, correto?

A partir dessas decisões e da experiência adquirida pelos profissionais é que o mercado se renova. Entender o consumidor, com suas expectativas e seus anseios, é premissa fundamental para satisfazê-lo e, mais que isso, encantá-lo.

Uma empresa que consegue usar a tecnologia para atingir esses resultados certamente terá grandes chances de expansão. No mercado de hoje, é necessário ter um diferencial, ser melhor que seu concorrente, para não perder a preferência do público ou ser trocado na primeira oportunidade.

Depois de tudo isso, podemos concluir que o marketing orientado por dados usa de forma inteligente tudo o que a revolução tecnológica traz para o mercado em que atuamos: comunicação ágil, dados de qualidade, consumidores exigentes e constante transformação na forma como nos relacionamos e consumimos.

A única maneira de perseverar nesse cenário é se mantendo informado sobre as tendências e melhores práticas em tecnologia e data driven marketing. Então comece já: assine a nossa newsletter e conte com nossa expertise!

Sobre o autor

SONDA

A SONDA, maior companhia latino-americana de soluções e serviços de tecnologia, atua em 10 países com mais de 22 mil colaboradores e 5 mil clientes ativos. Em parceria com seus clientes, a SONDA acredita que com o uso de soluções tecnológicas é possível transformar seus negócios, permitindo conquistar eficiência e vantagem competitiva. Entendemos do seu negócio e sabemos fazer acontecer, contando com uma equipe altamente capacitada. Para mais informações, acesse www.sonda.com/br.