Gestão de Negócios

Market share x customer share: entenda a diferença agora

Escrito por SONDA

 

Quando pensa em grandes negócios, você provavelmente costuma focar nas maiores corporações, aquelas que detêm uma maior fatia de mercado — o famoso market share. Mas pense bem: você por acaso tem o poder que essas empresas têm de abraçar o mundo com produtos e serviços diversos? A realidade nem sempre é essa, certo? Você deve, portanto, adotar uma outra estratégia. Aí é que entra o customer share.

Entenda agora quais são as diferenças entre um e outro, em que situações cada um dos conceitos deve ser aplicado e como você pode se valer de cada estratégia para obter melhores resultados!

Market share: conquistando o mercado

Podemos entender o market share como a participação de mercado que uma determinada empresa tem, sua cota do mercado consumidor. Assim, se você vende softwares de gestão empresarial no Brasil e, do total de vendas do setor, sua empresa tem 15%, você tem 15% de market share. O mesmo conceito pode ser aplicado a produtos e serviços, determinando sua participação de mercado. Se seu software é usado por 30% dos empresários brasileiros, você detém 30% de market share.

Não há dúvidas de que a participação no mercado é uma informação importante para o negócio. E é justamente na ânsia de ampliar esse número que muitas empresas investem pesado na conquista de novos clientes. Afinal, quanto mais clientes, maior a sua fatia de mercado! No entanto, esse número bruto pode não ser tão absoluto quanto costumamos imaginar. Afinal, uma boa análise de mercado demanda o uso de mais de uma métrica.

Para que isso fique claro, pense no seguinte cenário: hoje você tem 15% do mercado de softwares empresariais. O detalhe é que esse número não deve variar tão cedo, já que seus clientes não retornam para fazer novas compras. E o problema continua se a realidade é que o cliente até usa seu software, mas todas as demais tecnologias acessórias implementadas na empresa são dos concorrentes.

Isso significa que, mesmo que você detenha boa parte do mercado, continua perdendo excelentes chances de melhorar os resultados do negócio nos quesitos fidelização e relacionamento com o consumidor. Pois é para corrigir essa espécie de distorção do conceito de market share que uma outra importante concepção vem sendo usada: o customer share. É exatamente sobre esse conceito que vamos falar agora. Acompanhe!

Customer share: conquistando o cliente

O conceito de customer share é bastante recente, mas demonstra claramente a mudança de posicionamento de muitas empresas. Em vez de focar na conquista de um mercado que só cresce a cada dia, investindo muitos recursos nessa empreitada, a preferência atual está para o aumento do envolvimento dos clientes com a marca, oferecendo soluções mais completas e personalizadas.

Isso significa que você passa a ter uma visão mais centrada no público e em suas necessidades, disponibilizando opções diferenciadas de compra para que ele se mantenha fiel à empresa. Estamos falando do cross-selling e do upselling.

No cross-selling, há um esforço para que o cliente leve mais produtos que apenas aquele inicialmente procurado por ele. O exemplo mais simples disso é o do vendedor de calçados, que sempre pergunta se você também não quer um par de meias. Já no upselling, o trabalho se dá no sentido de o consumidor optar por um produto mais caro e, portanto, com maior qualidade do que aquele que inicialmente procurou.

Sites que vendem eletrônicos usam essa tática rotineiramente, oferecendo notebooks ou celulares com opções mais completas. As concessionárias de veículos também costumam querer vender aquela versão com todos os opcionais de um automóvel.

Mas atenção: essas estratégias não servem única e exclusivamente para a empresa lucrar mais! Na verdade, essas ações também fortalecem o relacionamento entre cliente e marca sem que seja preciso fazer investimentos grandes demais em marketing. Afinal, o trunfo do negócio está, em grande parte, na melhoria do relacionamento e do atendimento. Dessa forma, é possível criar uma comunidade de clientes fiéis, que não deixará a empresa na mão na primeira oferta tentadora que a concorrência fizer.

Uma estratégia baseada na conquista de customer share tem como foco, portanto, o fortalecimento da marca, a manutenção do faturamento e o crescimento seguro e sustentável da empresa. Assim, já que a base de clientes se mantém ao longo do tempo, a necessidade de se preocupar constantemente com metas de conversão de leads (fazer com que potenciais clientes virem clientes de fato) fica em segundo plano.

Market x customer: entendendo as diferenças

Explicados os conceitos, vamos às principais diferenças entre uma visão e outra. Só vale ressaltar, antes de mais nada, que aqui não existe certo ou errado. Sua empresa deve se preocupar tanto em ter um bom market share quanto em conquistar um ótimo customer share, já que ambos trazem mais vendas e melhores resultados de negócios.

Geração de valor e receita

No market share, a visão da empresa é sempre a de gerar valor por meio da venda de produtos e serviços. De uma certa forma, podemos dizer que é uma visão quantitativa, em que ampliar o número de clientes e, consequentemente, de vendas, é o objetivo maior. Assim, é considerada uma empresa de sucesso aquela que consegue ampliar sua fatia de mercado ano após ano.

Já no customer share, a qualidade dos relacionamentos com os clientes é o fato gerador de receita. Afinal, é nesse processo que você agrega valor e consegue fazer com que os clientes comprem não uma, mas várias soluções oferecidas por você.

Visão de negócio

No quesito visão de negócio, a empresa que está focada em aumentar o market share oferece um único produto a vários clientes, sempre buscando ampliar sua capacidade de distribuição.

Em contrapartida, no customer share, você oferece um conjunto de soluções para um único cliente, tornando-se especialista em determinados segmentos de mercado. O propósito é suprir as necessidades desse grupo seleto de clientes mantidos bem próximos à marca.

Estratégia de diferenciação

O poder das empresas que estão focadas em aumentar o market share está na diferenciação pelo produto. O trabalho de marketing é totalmente voltado para a demonstração das qualidades do produto ou serviço e por que as pessoas devem comprá-lo.

Já no customer share, a diferenciação ocorre na qualidade do atendimento ao cliente. E não estamos falando apenas do trato, mas da própria oferta de produtos e serviços, que se propõe a ser mais atrativa a essa parcela da sociedade. A intenção é que a oferta esteja realmente alinhada às necessidades do público, trazendo mudanças positivas.

Foco mercadológico

As empresas que correm atrás de um maior market share estão sempre inovando na captação de clientes, a fim de descobrir novas formas de chegar a um público cada vez maior. O foco aqui está, portanto, na captação de prospects, que eventualmente serão convertidos em leads e, posteriormente, em clientes.

Já as que pretendem aumentar o customer share voltam suas buscas a inovações que possam incrementar seu portfólio de soluções. Assim poderão oferecer produtos e serviços que sejam alinhados com as demandas da sua atual carteira de clientes, encurtando o caminho entre a divulgação de um produto e sua efetiva venda.

Relacionamento com o cliente

As empresas que apostam fortemente no market share estão preocupadas que cada produto ou serviço seja tão rentável quanto possível, mesmo que isso comprometa o relacionamento com o cliente e o lifetime value. O valor de tempo de vida do cliente nada mais é que o montante gasto por ele durante o tempo de relacionamento com a empresa. Nesse cenário, o objetivo é vender muito agora, o que cria uma receita momentânea e não sustentável.

Como é de se esperar, nas empresas focadas em customer share, a preocupação é sempre a de aumentar o lifetime value, fazendo com que cada cliente seja rentável por mais tempo. A expectativa é de que um cliente fidelizado continue trazendo receitas para a empresa (por menores que sejam) durante um longo período.

Tática de comunicação

As empresas focadas em market share se voltam para estratégias de marketing tradicional, como propagandas nos meios de comunicação de massa. O intuito aqui é agregar mais pessoas à carteira de clientes. O problema é que conquistar um novo cliente é muito mais custoso e demorado do que manter consumidores fidelizados à marca.

Em contrapartida, as empresas que se propõem a aumentar o customer share desenvolvem uma comunicação mais personalizada, direcionando seus esforços para a retenção e a fidelização dos clientes já conquistados. As ações táticas, portanto, saem do escopo do marketing tradicional e ficam mais focadas em melhorias de atendimento, na qualificação do pós-venda e em pesquisas constantes de satisfação dos clientes.

Finalidade geral

A finalidade das empresas voltadas ao market share é (pura e simplesmente) de vender. O objetivo é aumentar tanto o volume de vendas quanto seja possível, com isso gerando lucro.

No que se refere às empresas focadas no customer share, a finalidade é desenvolver uma relação de parceria, contribuindo para que os clientes tenham bons resultados com as soluções oferecidas. Essa perspectiva fortalece o vínculo e atrai novos negócios.

Como trabalhar com customer share?

Como o customer share é um conceito relativamente recente, várias empresas ainda enfrentam certas dificuldades em entender e aplicar seus conceitos. A boa notícia é que essa transição de tática de conquista de clientes pode ser facilitada, desde que algumas práticas sejam adotadas. Acompanhe e conheça!

Investimento em portfólio amplo

O primeiro passo para turbinar seu customer share é investir em um portfólio dinâmico e amplo. A ideia é oferecer uma boa gama de produtos que atendam a diversas necessidades dos seus clientes.

Um bom exemplo vem das empresas de tecnologia: uma fabricante de computadores sempre conta com um vasto portfólio de periféricos, que vão de teclados e mouses, passando por placas de vídeo até chegar a novas telas. A proposta é fazer com que a compra de um computador seja apenas o primeiro passo do relacionamento do cliente com a empresa, que se aprofundará de forma constante durante o lifetime value.

Foco no atendimento

Podemos dizer que, enquanto as empresas que buscam melhorar seu market share estão focadas no marketing, aquelas que buscam otimizar seu customer share estão mais interessadas em estreitar laços com os clientes.

E a melhor maneira de fidelizar clientes é investindo em um atendimento diferenciado, que faz com que seu comprador se sinta valorizado, criando uma relação de confiança com a empresa. Para isso, invista na capacitação dos vendedores, dê respostas rápidas aos questionamentos dos clientes e aposte em um relacionamento transparente.

Excelência no pós-venda

Para garantir um relacionamento duradouro com seus compradores, não basta fechar uma venda com rapidez e excelência. Na verdade, é preciso que o cliente se sinta motivado a voltar a fazer novos negócios com a empresa. Nesse aspecto, um bom pós-venda faz toda a diferença!

Solicitar um feedback de cada comprador após um negócio pode ser uma boa opção, assim como agilizar a resposta caso o cliente enfrente algum problema — como a dificuldade para usar algum produto ou mesmo para solucionar defeitos.

Interação constante com clientes

O segredo do customer share é fazer com que os clientes se sintam inseridos em uma comunidade de interesses em comum. Talvez o exemplo mais bem-sucedido nesse quesito venha da Apple. A gigante da tecnologia americana conseguiu transformar a preferência pela marca em praticamente uma veneração. Com isso, consegue fazer com que os consumidores estejam sempre atentos a seus lançamentos.

Tudo isso só é possível porque, além de lançar boas mercadorias, a empresa faz um ótimo trabalho de interação com compradores, o que acontece tanto via redes sociais como em espaços físicos dedicados a seu público, como as Apple Stores. Diferentemente das lojas tradicionais, que existem para vender produtos, as unidades da Apple representam uma oportunidade para que clientes experimentem tranquilamente as novas soluções da marca, sem a pressão constante de vendedores para fechar o negócio.

Como você viu, market share e customer share são conceitos diferentes, mas que também podem ser usados de forma integrada. Afinal de contas, sua empresa sempre pode querer conquistar novos clientes, mas jamais deve se esquecer que fidelizar os atuais é muito mais barato e pode ser bastante eficiente!

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Sobre o autor

SONDA

A SONDA, maior companhia latino-americana de soluções e serviços de tecnologia, atua em 10 países com mais de 22 mil colaboradores e 5 mil clientes ativos. Em parceria com seus clientes, a SONDA acredita que com o uso de soluções tecnológicas é possível transformar seus negócios, permitindo conquistar eficiência e vantagem competitiva. Entendemos do seu negócio e sabemos fazer acontecer, contando com uma equipe altamente capacitada. Para mais informações, acesse www.sonda.com/br.

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