Indicadores

O que é e como monitorar o churn

Escrito por SONDA

Definitivamente não restam dúvidas de que a retenção de clientes é fator fundamental para o sucesso de qualquer empresa. E a manutenção da base se torna ainda mais vital quando o negócio funciona no modelo de Software as a Service (SaaS) ou no caso de empresas de tecnologia tradicional. Afinal, já parou para pensar que atrair novos clientes é bem mais difícil (e caro) que manter os atuais? Nesse contexto, um termo recorrente (e bastante temido) é o churn. Não sabe exatamente do que se trata, como lidar com ele e como calculá-lo? Então continue acompanhando nosso post de hoje para descobrir tudo isso e muito mais!

Qual a importância das métricas?

Antes de falarmos especificamente sobre o churn, precisamos ressaltar a importância de contar com métricas e métodos de mensuração bem definidos e estruturados na sua empresa. Você provavelmente já deve ter ouvido por aí que não se gerencia o que não se mede, certo? Essa citação pra lá de conhecida do estatístico e professor universitário Edward Deming deve ser levada muito a sério por sua empresa. Afinal, sem medir não é possível saber o que está caminhando certo e o que está dando errado. Então como distinguir o que deve ficar e o que precisa ser corrigido?

A lógica é simples: as métricas ajudam no processo de tomada de decisões, tornando as escolhas cada vez mais assertivas, já que são pautadas em números e fatos concretos em vez de em percepções ou puros achismos. Por isso, acompanhá-las de perto é de extrema importância para que seu negócio tenha sucesso a longo prazo.

O que exatamente é o churn?

A taxa de churn é uma métrica que representa, em forma de percentual, o índice de cancelamento do negócio em determinado período. O cliente resolveu encerrar o contrato com sua empresa? Então entra para essa estatística nada invejável. Afinal, para que o negócio seja sustentável, é preciso não só adquirir, mas manter o cliente, potencializando assim lifetime value, outra métrica importantíssima para a saúde da empresa.

Contudo, é importante saber lidar com o churn da forma correta, tratando-o como fonte de aprendizado e não obstáculo insuperável. Nesse quesito, um ponto importantíssimo diz respeito à previsibilidade. Pense bem: se o churn é imprevisível, significa que você não está acompanhando seus clientes suficientemente de perto para reconhecer indícios de cancelamento.

Outro fator importante envolve a tomada de ações efetivas, considerando a percepção somada aos indicadores, pois números não mentem. Assim, se a sua empresa vem enfrentando uma onda de evasão de clientes de determinado ticket médio, de um certo segmento de atuação ou mesmo que sejam atendidos por um profissional específico, você conseguirá identificar os pontos em comum e agir para que esses motivos não atormentem mais seus números.

Como fazer o cálculo?

Para chegar ao percentual de churn (logo churn), basta dividir o número de clientes cancelados no mês pela quantidade de clientes ativos em sua base. Também é importante calcular o valor do churn (revenue churn) e não apenas a taxa, para saber quanto efetivamente sua empresa está perdendo mensalmente em receita recorrente. Para esse cálculo, a regra é a mesma do percentual, mas considerando o Monthly Recurring Revenue (MRR).

Como monitorar o churn?

Antes de mais nada, é importante ter uma meta geral na empresa, uma vez que o churn impacta todo o negócio e não apenas um setor específico. Por isso, defina uma meta de churn que contribua para que a empresa cresça de forma sustentável, mensurando-a periodicamente. Essa análise geralmente é feita a cada mês, bem como por trimestre por ano.

Vale ressaltar que a análise dos dados deve ser acompanhada da adequada interpretação, identificando causas e pontos em comum e não apenas considerando o número puro. Também é importante usar ferramentas de controle e acompanhamento para evitar erros e otimizar ao máximo o processo. Para isso, existem softwares voltados para customer success — como é o caso do Gainsight e do Evergage.

Mas atenção: se sua empresa ainda não tem um software específico para fazer o acompanhamento dos clientes, está nas suas mãos manter um controle criterioso (mesmo que seja em uma planilha de Excel), atualizando-o em tempo real. O importante é não perder os indicadores de vista!

Também é essencial considerar, além do logo e do revenue churn, a receita conquistada por meio de upsell — quando o cliente aumenta o valor mensal contratado com a empresa. Isso porque o que a organização eventualmente tenha perdido de receita pode de alguma forma ser compensado pelo que conquistou com o aumento de receita em alguns casos específicos.

Mensure também o cohort, analisando os grupos de clientes cancelados para verificar se alguma mudança no seu produto ou serviço impactou nos cancelamentos em um determinado período de tempo. O propósito aqui é identificar algum comportamento comum ou até mesmo um segmento específico de clientes que não foi retido na sua base.

Como lidar com os cancelamentos?

O setor de customer success geralmente é o principal responsável pelo churn, considerando que é o time que lida diretamente com o cliente. Contudo, é importante que todos os setores que tenham algum ponto de interação e contato com os clientes conheçam a responsabilidade e levem o acompanhamento do churn como uma meta em comum. Com essa postura, ele será importante para todos.

Uma dica valiosa em relação ao churn é não se desesperar! Por mais que a saída de um cliente seja péssima, é preciso aprender com ela e lidar com os demais potenciais churns de forma pragmática e eficiente. É importante, portanto, criar um processo de aprendizado pós-churn.

Assim, quando o cliente decidir cancelar com a sua empresa, você deve estar preparado para ouvi-lo, extraindo dessa conversa o máximo possível de informações sobre os motivos que o levaram a optar pelo cancelamento, o que você poderia ter feito de diferente e qual tipo de expectativa não foi suprida. Dessa forma, conseguirá identificar os pontos de gargalo e pensar em maneiras para corrigi-los.

O que fazer para reduzir o churn?

Agora que você já entendeu o conceito e o contexto, vamos a medidas práticas para tentar reverter esses cancelamentos? Veja só:

Invista em customer success

O atendimento ao cliente é de suma importância para aumentar a taxa de retenção, consequentemente diminuindo o churn da sua empresa. Por isso é que investir em customer success é um ótimo caminho, fazendo com que as ações deixem de ser reativas e se tornem mais estratégicas.

Defina um processo de onboarding

Os primeiros meses são essenciais para que o cliente tenha uma boa experiência, seja retido e fidelizado. Por isso, investir em onboarding, um acompanhamento inicial mais de perto, com treinamentos voltados ao uso do seu produto ou serviço com foco em resultados é a garantia de entrega do primeiro valor (first value) e, consequentemente, da retenção por satisfação do cliente.

Aprenda com os erros

Conhecer os motivos e as tendências que levaram ao churn é essencial para reduzi-lo em qualquer empresa. Por isso, nada de ignorar os fatos! Volte nos churns que aconteceram, estude-os, trate-os estatisticamente e desenvolva planos de ação e melhorias com base neles.

Aplique o Net Promoter Score

O NPS é o índice de satisfação do cliente em relação à sua empresa, a seu produto ou serviço. Quando você aplica essa pesquisa, consegue prever churns futuros e trabalhar mais de perto com esses clientes, podendo assim evitar que vão embora. Então crie o hábito de perguntar a seus clientes como eles se sentem em relação a você e aja em cima da resposta.

Mantenha o processo de vendas alinhado

Quando os vendedores da sua empresa estão bem alinhados com seu processo, seu produto ou serviço, a chance de transmitirem informações mais concisas para os clientes aumenta. Por isso, é muito importante trabalhar as expectativas que devem ser criadas nos clientes, além de manter uma comunicação transparente para evitar frustrações por não ter a promessa feita durante a venda devidamente cumprida.

É importante trabalhar com as métricas, acompanhando os indicadores bem de perto para saber se sua empresa está crescendo de forma saudável e sustentável. Vale ressaltar que é fundamental investir na atração de novos clientes, mas que é de extrema importância pensar e trabalhar na retenção e na fidelização dos que já fazem parte da sua base, focando em atendimento e relacionamento. Lembre-se de que o cliente satisfeito e bem atendido não apenas continuará com você, reduzindo sua taxa de churn, mas se tornará sua melhor propaganda no mercado!

E se quiser ficar de olho em mais métricas, processos e métodos para alavancar os resultados do seu negócio, não deixe de assinar a nossa newsletter!

CTA_Sonda_Guia da transformação digital impactos, desafios e benefícios para sua empresa_final

Sobre o autor

SONDA

A SONDA, maior companhia latino-americana de soluções e serviços de tecnologia, atua em 10 países com mais de 22 mil colaboradores e 5 mil clientes ativos. Em parceria com seus clientes, a SONDA acredita que com o uso de soluções tecnológicas é possível transformar seus negócios, permitindo conquistar eficiência e vantagem competitiva. Entendemos do seu negócio e sabemos fazer acontecer, contando com uma equipe altamente capacitada. Para mais informações, acesse www.sonda.com/br.