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Taxa de churn: entenda o que ela significa para a empresa

Escrito por SONDA

Você trabalha com serviços recorrentes? Então é fundamental saber o que é taxa de churn (churn rate), expressão essencial aos mais diversos segmentos (especialmente aos ligados a serviços de pagamento recorrente).

Churn é a representação percentual da quantidade de clientes que deixam a empresa em um determinado período. Trata-se de um dos mais claros indicadores de satisfação do serviço prestado, excelente também para calcular o tempo de permanência dos clientes em seu vínculo com a empresa.

Hoje você vai entender o que significa esse referencial, como seu descontrole pode impactar uma organização e como utilizá-lo para melhorar os resultados do negócio!

“O mais importante é prever para onde os clientes estão indo e chegar lá primeiro”

O ensinamento acima é de Philip Kotler, maior nome do Marketing no mundo, e nos diz muito sobre a importância de conhecer o cliente para ter êxito nos negócios. Entender por que seus clientes abandonam sua empresa é crucial para crescer em um universo concorrencial cada vez mais voraz. Nessa perspectiva, monitorar constantemente as flutuações na taxa de churn é uma estratégia eficaz para evitar redução de receitas/perda de fatia no mercado.

Mas como calcular a taxa de churn?

A fórmula é simples. O percentual de evasão de consumidores é obtido por meio da divisão entre a quantidade de cancelamentos do período e a base total de clientes ativos.

Churn = nº de clientes que cancelaram no último ano/nº da sua base de clientes

Segundo especialistas, uma taxa de churn aceitável fica entre 5% e 7% a.a. (entre 0,42% e 0,58% a.m.).

Alguns problemas decorrentes de altas taxas de cancelamento em seu negócio:

1. Impacto na possibilidade de expansão do negócio

Taxa de churn em elevação costuma ser sinônimo de perda de receita (e impossibilidade de expansão do negócio). É possível, entretanto, ter uma taxa de cancelamento alta sem que isso comprometa o ritmo de crescimento da organização. Como? Uma alta taxa de evasão pode ser neutralizada pelo aumento no ticket médio dos clientes existentes.

Por exemplo, se sua empresa trabalha com serviços recorrentes de software, oferecendo pacotes diversos, um eventual aumento na quantidade de clientes “premium” pode reduzir o impacto do desligamento de outros.

É importante destacar, entretanto, que essa não é a estratégia mais indicada para combater queda de receitas pelo aumento da taxa de cancelamento. O ideal é entender as causas da evasão e combatê-las com o aprimoramento dos produtos/serviços.

2. Falta de engajamento do público com a marca

Diversos fatores sinalizam a razão pela qual seu cliente não se interessa mais pelo seu produto/serviço. Ele pode estar decepcionado com os resultados obtidos, estar com problemas financeiros para manter a assinatura ou ter encontrado na concorrência produtos/serviços de melhor custo-benefício. Seja qual for o motivo, um efeito comum da alta taxa de churn é o baixo engajamento do público.

Por meio de monitoramento de mídias sociais, é possível identificar prenúncios de que sua empresa não consegue alcançar as expectativas de seus consumidores, seja pela falta de integração de sistemas, pela ausência de infraestrutura de TI que ofereça serviços de alta disponibilidade, entre outras razões. 

3. Impacto no Custo de Aquisição de Clientes (CAC)

Quem mede sucesso tem que aprender a mensurar rejeição. Esse cuidado é especialmente necessário quando o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é alto, dado que a “desidratação” de sua base ativa representa, além da perda de receita, esforço financeiro inútil na captação/qualificação/conversão de leads. Além disso, quanto maior a quantidade de consumidores que se desligarem de sua empresa, maior o custo marginal da captação de novos clientes.

Segundo Kotler, o custo de conquistar novos clientes é de 5 a 7 vezes maior do que o de manter os já existentes.

4. Desgaste na imagem da empresa no mercado

Pode ser que seu produto/serviço tenha falhas nos processos que prejudicam a experiência do cliente. Nesse caso, a identificação da causa da evasão é fundamental para direcionar a empresa à realização de mudanças estratégicas. O ideal é que, na identificação desse aumento, a organização reduza investimento em aquisição de clientes para concentrar esforços na realização de testes de qualidade/aprimoramento do produto.

Exemplo prático do impacto da taxa de churn no negócio

Para deixar claro os efeitos devastadores da falta de controle sobre esse indicador de vendas, vamos a um exemplo simplificado.

Imagine uma empresa que atue no modelo SaaS, cujo core business envolva o oferecimento de serviços de filmes streaming. Esse nosso negócio imaginário possui uma receita corrente mensal (MRR — Monthly Recurring Revenue) de R$ 500 mil e a assinatura para acesso à plataforma custa R$ 40,00 por pessoa (ou seja, a empresa possui R$ 12.500 clientes).

Imaginemos agora que, devido à retirada periódica de diversos títulos de seu catálogo, essa empresa esteja enfrentando uma chuva de críticas de seus assinantes, seguida de cancelamentos em massa de assinaturas.

Sem o ingresso de novos clientes no período, se a insatisfação da clientela se converter em uma taxa de churn de 10% a.m. (percentual altíssimo), isso significa que a empresa perderá 1.250 clientes mensalmente, tragédia que representa redução de receita de R$ 50 mil/mês. Se durante esse período de crise não houver entrada de novos assinantes, essa empresa precisaria apenas de 10 meses para entrar no mais absoluto colapso.

Case de uso de ferramentas tecnológicas para a redução da taxa de churn

Há um case não muito recente, mas que por ser extremamente emblemático na relação entre churn e sucesso do negócio, merece ser citado.

As empresas de telecomunicações são conhecidas pela sua capacidade de coletar imensos volumes de dados. De uma forma ou de outra, quase todos os rastros dos clientes são registrados pelas empresas do setor: frequência de ligações, tipo de chamada realizada (local/DDD/DDI), recursos que mais representam consumo no pacote de dados, etc. Entretanto, em meados de 2010, poucas empresas de Telecom sabiam o que fazer com os dados agregados. A T-Mobile não era uma delas.

A empresa norte-americana T-Mobile contava com 33 milhões de clientes nos EUA, mas não compreendia a razão das altas taxas de churn. A empresa decidiu então cruzar dados de rede de seus milhões de clientes, no intuito de conhecer seus hábitos, preferências, insatisfações e, assim, redesenhar serviços (oferecendo serviços personalizados). Mas a empresa foi além de Big Data.

A empresa também adotou uma estratégia diferente, respeitando o chamado “modelo de consumo tribal”. Esse modelo baseia-se no fato de que há pessoas que possuem alto grau de influência sobre outras, tanto pelo seu índice de atividade em redes sociais, como pela sua enorme quantidade de contatos/participação em grupos virtuais. Se alguns desses consumidores encontrassem vantagens que justificassem sua troca de operadora, isso poderia iniciar um efeito dominó, levando outros a fazerem o mesmo.

As duas estratégias conjuntas adotadas pela T-Mobile fizeram com que a empresa visse seus mais de 100 mil cancelamentos registrados no 1º trimestre de 2011 caírem para 50 mil, no período imediatamente posterior (queda de 50% na taxa de churn), além do consequente aumento de receitas e expansão diante da concorrência. Definitivamente, controle da taxa de churn é fundamental!

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Sobre o autor

SONDA

A SONDA, maior companhia latino-americana de soluções e serviços de tecnologia, atua em 10 países com mais de 22 mil colaboradores e 5 mil clientes ativos. Em parceria com seus clientes, a SONDA acredita que com o uso de soluções tecnológicas é possível transformar seus negócios, permitindo conquistar eficiência e vantagem competitiva. Entendemos do seu negócio e sabemos fazer acontecer, contando com uma equipe altamente capacitada. Para mais informações, acesse www.sonda.com/br.

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